Quando se trata de vender mais, chovem conselhos e dicas de todo tipo. Mas, o que realmente tem funcionado para o seu negócio?
O varejo é um mercado altamente competitivo, em constante mudança, com frequentes processos de adaptação e inovação, e cada marca quer e precisa criar seu diferencial para ser mais facilmente identificada, lembrada e desejada por seus clientes. Com o nível alto de competição, surge também um enorme volume de informações que às vezes pode chegar a confundir os varejistas - o que é técnica ou know how, e o que é mero palpite bem-intencionado?
Por isso vamos sugerir algumas medidas amplamente testadas e que independem do tamanho ou capacidade financeira do negócio e que podem ajudar a impulsionar suas vendas.
A primeira e mais importante é cultivar a lealdade de seus clientes, transformando consumidores eventuais em compradores frequentes, fazendo com que uma operação de venda se torne uma relação de confiança. É o processo de fidelização de clientes, que consiste em garantir que, após viver uma experiência de compra positiva, o consumidor coloque sua empresa na lista de preferidas e volte a fazer negócios com ela.
Qual é a real importância da fidelização dos clientes?
Porque é mais barato vender para um cliente antigo do que conquistar um novo, ainda mais no mar de ofertas, informações e oportunidades do varejo atual.
Se você tem uma primeira experiência de compras negativa, seja no ambiente físico ou online, a pergunta que fica é: voltaria a comprar neste ambiente novamente? Certamente a resposta será não. Este exemplo mostra que tudo começa na experiência do cliente.
Citando a consultora norte-americana Maya Angelou, “eles podem esquecer o que você disse, mas nunca esquecerão como você os fez sentir” - ou seja, a forma como o cliente é abordado, desde a gentileza até o fornecimento de informações que o ajudam na decisão de compra, a maneira com que a marca o faz se sentir bem-vindo, acolhido, irão gerar sensações que ele jamais esquecerá. É o primeiro passo da personalização e da fidelização. Em tempos de algoritmos, todos querem sentir o contato humanizado - ainda que por vias digitais!
E a questão é econômica, claramente eles geram mais vendas e mais lucros. Segundo estudos da consultoria internacional de varejo e consumo, Bain & Company, um cliente fidelizado tende a comprar até 67% mais do que novos consumidores. O resultado é a elevação do ticket médio da empresa, impactando positivamente a lucratividade do negócio sem exigir gastos extras para a expansão da base de clientes. O estudo da Bain & Company aponta que aumentar a taxa de retenção dos consumidores em 5% pode elevar a lucratividade do negócio em até 95%, em razão do aumento do Ticket Médio (ou valor médio gasto por cliente durante seu tempo de contato com a empresa).
Fidelizar clientes é oferecer cashback?
Sim e não, certamente um programa de fidelização pode usar - e hoje são muito amplos e comuns - programas de pontuação e de geração de cashback, e esta é uma ferramenta que deve ser utilizada. Mas é pouco, em si mesma, essa ação raramente será suficiente.
Se você já conhece bem os seus clientes e consegue uma interação positiva com eles já caminhou uma boa parte da trilha - repetindo, tudo começa na primeira experiência do cliente em contato com a sua loja ou a sua marca. Agora pode começar a sofisticar e incentivar essa convivência com o cliente, tornando a presença da marca presente e frequente na vida dele - sem encher a memória do celular dele com dezenas de mensagens irrelevantes, fale com ele quando tiver o que falar.
Considera importante falar bastante? Ok, crie razões para o contato, e programas de pontuação e cashback oferecem oportunidades para contatos positivos, pois estará informando ao cliente dados relevantes: quanto ele “ganhou” e o que poderia fazer com esse resultado. Outras opções são as ofertas especiais, desenhadas para o perfil do consumidor frequente, de preferências identificadas, seja por análise de big data, seja por sua sensibilidade no atendimento.
Nas grandes datas do comércio você informará previamente aos seus clientes do que será oferecido a eles, inclusive no conceito de exclusividade, “só para você”. Liquidação é para todo mundo e para gerar tráfego, mas o cliente fiel deverá sentir que recebe um tratamento personalizado, diferenciado.
Que outras ações são necessárias?
Você precisa facilitar a vida do cliente, e um dos cuidados mais relevantes é o fornecimento de variadas opções de meios de pagamento e de canais de atendimento, além de facilidades para troca e outras ações de pós-venda.
Aqui estão incluídos os cuidados com a segurança de dados do cliente e das operações, atender bem não significa perder dinheiro em operações descuidadas, existem programas de proteção para cliente de todo porte.
O fornecimento de informações de qualidade, precisa e fáceis de entender também são muito importantes, se o cliente sentir que foi vítima de propaganda enganosa ou que foi mal-informado sobre o produto, ele não apenas deixará de comprar com você como irá desconsiderá-lo em seus próprios meios de contato.
Existe um roteiro para ter sucesso na fidelização?
Novamente, sim e não, dependendo de como ocorre a jornada do cliente, principalmente em sua primeira compra, o roteiro poderá funcionar ou não.
Mas algumas ações podem ser indicadas para todos.
- Qualidade no atendimento
- Garantia de boa experiência de compra
- Cuidados com o pós-venda
- Criar programas de incentivo
- Definir ações de cross selling
- Adotar ações de marketing de referência
A lista de dicas é extensa, mas estas são as que consideramos mais importantes para ter um resultado imediato de aumento de vendas e fidelização de seus clientes.
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Finalmente, citado por Amanda Barroso Silva, “atendimento ao cliente não é uma técnica a ser implantada, mas uma postura a ser cultivada.” (Mario Persona). E a fidelização está aqui.
